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分析大客戶銷售中影響客戶決策的要素

點擊次數:7356 發布時間:2015-2-14 14:26:02  工業品營銷研究院
   
一般而言,在大客戶銷售中,大客戶的采購有以下幾個特點:1、采購金額大,重複消費可能性大。2、項目進展周期長,過程非常複雜。3、采購對象多,參與決策者複。4、銷售方式是一對一,強化客戶關系的重要性5、要求服務專業化。客戶會對企業産品進行理性的選擇和價值評判。

因此清楚地了解或判斷客戶的標准是最基礎工作。那麽影響客戶決策的要素到底有哪些呢?下面我們來看一下。

1.客戶決策的核心要素 

雖然影響決策的因素較多,但根據消費行爲學的理論,一般來說,最核心的要素一定不會超過三個;因此,要尋找影響客戶決策的核心要素,就必須對客戶進行分類研究。各個企業情況不同,需要具體分析。總的說來,客戶決策的核心要素有:産品屬性、品牌形象、銷售渠道、售後服務。

2.各要素的權重分配 

不同的客戶在決策要素的選項上大致相同,但不同的客戶對各要素的權重分配是不一樣的,因此,需要找出不同類型的客戶在要素權重分配上的不同規律。        

3.客戶的采購 /決策習慣 

在無法清楚地了解客戶對某一類産品的采購習慣之前,可以借鑒客戶在采購其它相類似的産品時的采購習慣。因爲人們的行爲習慣有一定的連續性,同時也有一定的共性。 

4.決策環境的影響 

在一定的決策習慣的影響下,決策環境也是一個非常重要的因素,只有當決策條件、需求層次等都處于決策整體要求範圍之內時,決策者才能在習慣的影響下做出判斷。 

5.客戶對綜合性價比值的評判模式 (或各要素間的組合標准)。 

全部及格法:即預先設定的條件(標准)下,所有選項(影響因素)都必須符合要求。 

平均及格法:即所有選項(影響因素)的平均值達到要求即可。即使有個別選項(影響因素)不符合設定的條件(標准),也可以接受。 

第一要素淘汰法:設定最重要的選項(影響因素)爲第一要素,如果這一選項(影響因素)沒有達到預定條件(標准)即被淘汰,其余因素無論分值如何,均不再選擇。

案例:客戶采購過程中的四要素

“大家看,我手中盒子的包裝非常漂亮,這裏面是一枚精美的印章,它的價格是500元。在座的各位有誰願意花500元來買我這枚印章?”

我得到的答複往往是學員們的搖頭。當我詢問他們不願意買的原因時,他們一般都回答:“我不知道這是一枚什麽樣的印章,你至少應該打開讓我們看一看。”

“大家不願意買,是由于大家不了解。好,我現在打開盒子,大家看到了,這是一枚金光閃閃的印章,外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉,在上面刻上名字,就可以在各種場合使用了。現在,大家對産品有了初步的了解,你們願意花500元買我手裏的印章嗎?”

“可是我現在已經有了一個私人印章了,所以我還不需要買它。”還是沒人願意買。

“大家可能還不知道這枚印章的來曆,它可不是一般的印章,它是乾隆皇帝親自佩帶過的,後來在大婚的時候送給了他的皇後。這枚印章剛剛出土,現在只賣500元,大家願意買了吧?”

“開玩笑吧,乾隆皇帝的禦用印章只賣500元,真的假的?不可能!”大家根本不相信,還是沒有人願意買。

“大家還是不願意買,是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說下,終于買了這枚印章,回家之後很好奇,利用休息日來到北京的琉璃廠,找了位古董商鑒定。沒想到,簽定結果發現這居然真是乾隆皇帝用過的,而且對方願意出資500萬收購這枚印章。你經過討價還價,將它以600萬的價格賣出,然後用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年,你又遇到了我,我又拿出了一枚同樣的印章,還是500元,向你銷售,你願意買嗎?”不少人點了點頭,表示願意考慮。

案例解析:

了解:在第一次試圖銷售印章時,沒人買的原因是不了解這枚印章,不確定這種産品是否可以滿足自己的需求。可見“了解”是客戶采購的要素之一。客戶在決定采購産品之前,需要了解這個産品,包括産品的規格、功能、服務和支持、運輸和安裝承諾等等,有時客戶還想通過了解廠家生産的情況來判斷産品的質量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店産品介紹等。

需求:對印章做了介紹後,大多數人認爲自己並不需要這樣的印章而拒絕采購,說明需求是客戶采購的另外一個要素。不需要是指客戶沒有發現采購的必要性,有時也許只是部分客戶覺得沒有必要采購,或者持這種觀點的客戶意見占據主導地位就會導致采購的停止。如果一位家庭主婦認爲需要一台空調,但是丈夫認爲買一個電風扇就可以了,可能這位主婦就會放棄買空調的打算。

相信:當介紹這是乾隆皇帝禦用印章的時候,由于不相信,所以沒有人願意采購。信任是客戶采購的另一個要素。廠家當然要宣傳自己的産品和服務,但是客戶是否相信呢?現在的電視和廣播裏充滿了各種廣告,例如,腦白金打出的廣告是“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。有一些消費者會相信,有一些則不會相信。

滿意:案例中,如果有人買了這枚印章後發現是真的,並賣了600萬元的時候,結果超出了他們的期望,那他們下次采購的機會就大大增加了,可見滿意是客戶采購中另外一個重要的因素。不愉快是老客戶才會有的情況。每個消費者都會不停地消耗並購買各種各樣的産品,采購周期短的如蔬菜和水果,幾乎每天都要去采購;周期長的如汽車和房子,也許幾十年才購買一次。無論周期有多長,上一次使用的體驗都會影響下一次的采購。如果在第一次的使用中,消費者並不滿意,下一次就很可能不再采購同樣的産品甚至同一廠家的任何産品。有時這種情緒甚至會蔓延到整個區域,例如1999年的山西假酒不僅使消費者不買這些假酒廠家的産品,他們甚至開始抵制其他沒有生産和經營假酒的山西酒廠的産品。

鏈接:影響企業戰略決策的因素有許多,主要可分爲外部因素和內部因素兩大類。

外部因素:企業戰略決策要做到全局性、穩定性和預見性,就必須清楚地認識並分析企業所處的外部環境。這些外部環境主要包括:

內部因素:除外部因素外,企業戰略決策的影響因素還包括來自企業內部的因素,這些因素與企業外部因素最大的不同是具有可控性。企業能夠根據自身現有的生産經營條件和所處的社會環境與行業背景等對這些因素進行主動調整和完善,主要包括企業信息化程度、企業管理層的認識和企業員工的參與意識。

宏觀環境:又稱一般環境,是指那些與企業相距甚遠但對企業具有一定影響的環境因素,如經濟、社會、政治等。

經營環境:是指那些影響行業環境與競爭狀況的各種因素,如行業發展前景、市場競爭力量、主要競爭對手可能采取的戰略等。

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